나이키, 중국 온라인 판매권 회수… 재고 폭탄은 누구 몫? 👟💥

무슨 일이 있었나

나이키가 중국에서 큰 결단을 내렸습니다. 2027년 1월 1일부터 타오보(滔搏)를 비롯한 대부분의 소매 파트너는 온라인에서 나이키 제품을 팔 수 없습니다. 온라인 판매는 나이키 공식 홈페이지·앱과 티몰·징둥·더우인 공식 매장으로만 집중됩니다. 오프라인 매장은 유지되지만 발표 직후 타오보 주가는 급락했고, 회사는 곧장 대규모 할인에 들어갔습니다. 나이키 온라인 매출이 타오보 전체 수익의 22%였던 만큼, 발등에 불이 떨어진 셈입니다.

이게 왜 중요한가

겉보기엔 단순한 유통 정리 같지만, 나이키의 오랜 딜레마가 담겨 있습니다. ① 수많은 온라인 매장이 제각각 할인하며 팔아 ‘정가’에 대한 소비자 신뢰가 무너졌습니다. ② 가격은 통제해도, 이미 풀린 재고를 누가 떠안을지는 정리되지 않았습니다. 재고 배출구인 온라인이 막히면 타오보는 회전 느린 오프라인 매장에만 의존해야 합니다. ③ 나이키는 에어포스1·덩크 같은 스테디셀러에 기댄 사이, 호카·온·살로몬 같은 전문 브랜드에 조금씩 자리를 내주고 있습니다.

한국 독자·비즈니스에 주는 시사점

이 이야기는 한국 유통 파트너에게도 남 얘기가 아닙니다. 해외 브랜드의 온라인 판매를 대행하는 국내 업체는 본사가 D2C로 방향을 틀면 언제든 비슷한 상황을 맞을 수 있습니다. 투자자라면 브랜드 의존도가 높은 유통주를 볼 때 매출 비중뿐 아니라 ‘온라인 권한 회수 리스크’까지 따져봐야 합니다. 소비자에게는 지금의 땡처리 할인이 반갑겠지만, 정가 체계가 자리 잡으면 할인 폭은 다시 줄어들 수 있습니다. 국내 브랜드도 D2C 확대 시 유통 파트너와 재고 부담을 어떻게 나눌지 미리 계약해두는 것이 실질적인 교훈입니다.

전망

나이키의 중국 매출은 몇 분기째 하락 중이고, 2027 회계연도 상반기까지 부진이 예상됩니다. 관건은 신제품입니다. 새 라인업이 소비자 마음을 못 잡으면 할인 압박은 사라지지 않고 나이키 매장으로 무대만 옮길 뿐입니다. 한국 투자자도 중국 실적 반등 여부를 관련 리테일주의 변수로 지켜볼 만합니다.