나이키의 반란? 🏃 중국 최대 유통업체 타오보, 온라인 판매권 뺏겼다

무슨 일이 있었나

나이키가 중국 최대 스포츠용품 유통업체 타오보(滔搏)에 통보했습니다. 2027년 1월 1일부터 중국 내 나이키 제품의 온라인 판매를 전면 중단한다는 내용이었어요. 소식이 전해진 7월 22일부터 사흘 연속 타오보 주가는 급락했고, 누적 하락폭은 30%를 넘었습니다. 타오보의 나이키 온라인 매출 비중은 전체의 22%로, 연간 56억 위안(약 1조 원) 이상의 매출 공백이 예상됩니다. 같은 통보를 받은 유통업체 바오성궈지 주가도 8.7% 떨어졌어요.

이게 왜 중요한가

나이키는 최근 회계연도 중국 매출이 11% 급감하며 4대 시장 중 가장 부진했습니다. 재고 과잉으로 신발값이 반값 밑으로 떨어지면서 ‘할인점 브랜드로 전락했다’는 위기감이 커졌죠. 이에 나이키는 톈마오·징둥·더우인 공식몰과 자사몰 중심으로 유통을 재편해 가격 결정권을 직접 쥐겠다는 승부수를 던졌습니다. 남에게 맡겼던 열쇠를 다시 거둬들이는 셈이에요.

한국 독자·비즈니스 시사점

이 사건은 국내 패션·유통사에 시사점이 큽니다. 글로벌 브랜드는 언제든 유통 파트너를 배제하고 자사몰·플랫폼 직판으로 갈아탈 수 있다는 리스크를, 계약과 매출 구조에 미리 반영해야 한다는 교훈이죠. 특정 브랜드 의존도가 높은 국내 편집숍·이커머스 셀러일수록 타격이 클 수 있습니다. 반대로 나이키코리아 등 국내 공식 채널은 힘이 실릴 가능성이 있어, 소비자는 정가·혜택 변화를 지켜볼 만합니다.

전망

나이키와 타오보는 오프라인 협력은 유지하겠다고 밝혔지만, 온라인 매출 공백을 단기간에 메우긴 쉽지 않아 보여요. 타오보는 이미 노르로나, 노르다 등 신생 브랜드와 자체 브랜드 엑토스를 키우며 ‘탈나이키’ 전략에 속도를 내고 있습니다. 나이키의 직판 강화가 중국 내 가격 정상화로 이어질지, 소비자 이탈만 부추길지가 관전 포인트입니다.