👙 ‘한물갔던’ 빅토리아 시크릿, 중국서 매출 42% 폭증하며 화려한 부활

무슨 일이 있었나

2026년 티몰 618 대促 속옷 부문 GMV 1위가 바뀌었습니다. 몇 년째 1위였던 우브라스·자오네이 대신, 한물갔다던 빅토리아 시크릿(维密)이 올라선 겁니다. 1분기 전 세계 순매출은 15.6억 달러(+15%)로 흑자전환했고, 중국 법인은 더 놀랍습니다. 웨이전니 합작법인 매출이 42.4% 급증, 순이익은 5배 넘게 뛰었습니다. 6년 전 6.69억 홍콩달러 적자와는 완전한 역전극입니다.

이게 왜 중요한가

2019년 빅토리아 시크릿 쇼 폐지 후 “몸매 강박 조장” 비판 속에 중국 점유율은 12.7%에서 한 자릿수로 추락, “무사이즈” 편안함을 앞세운 우브라스·자오네이가 그 자리를 채웠습니다. 반전은 2022년, 웨이전니에 중국 사업 지분 49%와 현지화 실권을 넘기며 시작됐습니다. 이후 ①와이어 없는 ‘반중력’ 신제품 ②저우둥위·양미 등 스타 기용 ③600~800위안대를 라이브 쿠폰으로 100위안대까지 낮춘 가격 전략을 동시에 밀어붙이자, 소비자들이 흔들렸습니다.

한국 독자·비즈니스에 주는 시사점

이 사례는 한국 이너웨어·패션 업계에 시사점이 큽니다. 첫째, ‘편안함’만으로는 카테고리를 오래 지키기 어렵습니다. 무사이즈가 업계 기본값이 되자 소비자는 다시 ‘세련된 매력’을 찾기 시작했고, 국내 브랜드도 감성적 가치와 카테고리 확장을 고민해야 합니다. 둘째, 현지 파트너에게 실질 권한을 넘기는 합작 구조의 힘입니다. 지분 49%와 개발 재량을 넘긴 것이 반등의 핵심이었던 만큼, 중국 진출을 노리는 한국 브랜드는 ‘실권 이양형 합작’을 검토할 만합니다. 셋째, 라이브커머스 쿠폰으로 가격을 낮추는 전략도 참고가 됩니다.

전망

무사이즈 내의는 차별화 요소에서 업계 표준이 됐고, 우브라스는 표준 제정에, 자오네이는 ‘체감과학 기업’으로 정체성 확장에 나서며 새 활로를 찾는 중입니다. 빅토리아 시크릿은 수면복·향수·바디케어를 아우르는 ‘라이프스타일 브랜드’로 매출 다각화를 이어갈 전망입니다. 한국 기업은 중국 소비심리가 ‘기능’에서 ‘정서적 가치+가성비’로 이동하는 흐름을 읽고, 감성 마케팅과 가격 유연성을 갖추는 것이 다음 기회가 될 것입니다.