나이키, 중국 온라인 판매권 회수하자 타오보 재고 폭탄 터졌다 👟📉

무슨 일이 있었나

나이키가 2027년 1월부터 중국 내 대부분 소매 파트너의 온라인 판매권을 회수한다고 발표했습니다. 대형 스포츠 유통사 타오보(滔搏, Topsports) 등은 더 이상 나이키 제품을 온라인에서 팔 수 없고, 온라인 판매는 공식몰·앱과 티몰·징둥·더우인의 브랜드 공식 매장으로 집중됩니다. 오프라인 매장은 유지되지만 소식이 전해지자 주가가 급락했고, 회사는 곧바로 대규모 할인 판매에 들어갔습니다. 나이키 온라인 매출이 타오보 매출의 22%를 차지한다는 점에서 시장 우려는 과장이 아니었습니다.

이게 왜 중요한가

겉보기엔 “안 팔려서 재고를 던진다”는 흔한 이야기 같지만 본질은 다릅니다. 타오보는 매장·온라인몰·라이브방송을 오가며 재고를 소진해온 배수로였는데, 이 통로가 2027년 초 막히는 겁니다. 나이키가 이런 결단을 내린 배경에는 ①상품이 채널마다 수백 위안씩 다르게 팔리는 가격 혼란 ②에어포스1·덩크·에어조던1 같은 스테디셀러 의존으로 떨어진 신제품 매력 ③직영 확대(DTC) 전략이 오히려 부른 매출 둔화가 있습니다. 2025회계연도 나이키 매출은 10% 줄었고, 2026회계연도 4분기 대중화권 매출은 환율 조정 기준 17% 감소했습니다. 판은 쪼그라드는데 가격만 되찾으려다 보니, 재고 위험을 누가 질지는 답이 없었습니다.

한국 독자·비즈니스에 주는 시사점

한국 패션·스포츠 브랜드와 유통사에는 경고와 기회가 동시에 보입니다. 글로벌 브랜드와 총판 계약을 맺은 한국 기업이라면, 타오보처럼 온라인 판매권을 회수당하고 재고 위험만 떠안는 상황을 계약서에서 미리 막아야 합니다. 재고 매입 보장이나 마크다운 분담 조항이 없으면 똑같은 곤경에 처할 수 있어요. 기회는 시장 공백입니다. 중국 소비자들은 러닝화의 쿠션·안정성, 아웃도어의 방수·내구성처럼 세분화된 기능을 따지기 시작했고, 온·호카·살로몬이 이 틈을 파고들었습니다. 마라톤·클라이밍·피클볼에 강점 있는 한국 브랜드라면, 나이키가 클래식 모델에 발목 잡힌 지금이 매대·마케팅 자원을 확보할 절호의 기회입니다. 구미 시장에서도 나이키가 도매를 줄이자 매대는 호카·뉴발란스 차지가 됐고, 나이키 복귀는 이미 늦었습니다.

전망

당분간 중국 내 나이키 정가 판매는 쉽지 않을 전망입니다. 소비자의 가격 기억은 쉽게 지워지지 않아 가격을 올려도 예전 할인가가 기준점으로 남을 가능성이 큽니다. 한국 기업들은 나이키의 2027회계연도 상반기 중국 실적을 지켜보며, 유통 계약의 재고 리스크 점검과 세분화 시장 공략을 서둘러야 해요.