💄 매출 80억인데도 접었다…獨 화장품 브랜드의 중국 탈출기

소비/리테일

무슨 일이 있었나

독일 화장품 기업 코스노바(Cosnova)가 중국 티몰 해외 플래그십 스토어를 오는 7월 31일 자로 문 닫는다고 밝혔습니다. 코스노바는 에센스(essence), 카트리스(Catrice) 등을 보유한 유럽 대표 색조 브랜드로, 2025년 매출은 약 80억 위안(9.91억 유로)에 달합니다. 매출만 보면 탄탄한데, 정작 중국 매장은 접는 아이러니한 상황입니다.

이게 왜 중요한가

2019년 중국에 진출한 코스노바는 에센스의 ‘바나나 파우더’로 누적 판매 230만 개를 기록하며 화제를 모았지만, ①상품만 유명하고 브랜드는 무명한 딜레마 ②자매 브랜드 카트리스의 온라인 채널 소멸 ③올해 상반기 매출 급락이 겹치며 결국 철수를 택했습니다. 필로르가, 멜비타, 엘프(e.l.f), 닉스(NYX) 등 유수의 해외 뷰티 브랜드도 최근 잇따라 중국 사업을 축소했습니다. 화무십일홍(花無十日紅), 열흘 붉은 꽃은 없다는 말처럼 한때의 인기가 영원하지 않음을 보여주는 사례입니다.

한국 독자·비즈니스에 주는 시사점

중국 진출을 노리는 K-뷰티 기업에 시사하는 바가 큽니다.

①가성비 단일 히트상품만으로는 장기 생존이 어려우니 브랜드 서사와 팬덤을 함께 키워야 합니다.

②온라인 단일 채널 의존은 트래픽 비용 상승 시 그대로 리스크가 되므로 오프라인·라이브커머스 등 채널 다변화가 필요합니다.

③에뛰드하우스, 이니스프리처럼 한 차례 철수 후 전략을 재정비해 재진입한 사례도 있는 만큼, 철수가 곧 실패는 아니라는 유연한 접근이 유효합니다.

전망

중국 색조 시장은 여전히 세계 최대 격전지이며, 값싸고 좋은 제품이라는 서사만으로는 더 이상 통하지 않습니다. 로컬 소비자와의 정서적 연결, 현지 맞춤 신제품 주기 단축이 관건이 될 전망입니다. 한국 브랜드에는 위기이자, 빈자리를 파고들 기회이기도 합니다.