👟📉 中 타오보, 나이키에 온라인 판매권 빼앗기고 주가 20% 급락

무슨 일이 있었나

7월 22일 아침, 중국 최대 스포츠용품 유통사 타오보(滔搏, Topsports)가 홍콩거래소 공시를 통해 나이키의 정식 통보를 받았다고 밝혔습니다. 중국 본토에서 나이키 제품의 온라인 플랫폼 판매권이 2027년 1월 1일부로 전면 종료된다는 내용입니다. 공시 직후 타오보 주가는 장중 20% 넘게 폭락했습니다.

1. ① 타오보에 따르면 2026년 2월 말 기준 회계연도에서 나이키 제품 온라인 판매가 전체 매출의 약 22%를 차지했습니다.
2. ② 이미 6월 24일, 유사한 소문만으로도 주가가 하루 만에 14.58% 급락한 전례가 있었습니다.
3. ③ 업계 관계자들은 타오보 외에도 성다오·루이리 등 대형 대리상들이 모두 같은 통보를 받은 것으로 보고 있습니다.

이게 왜 중요한가

나이키의 이번 결정은 단순한 유통 구조조정이 아니라 ‘가격 통제권’을 되찾으려는 전략적 승부수로 해석됩니다. 대리상 중심 온라인 유통 체계에서는 각 대리상이 저마다 할인 경쟁을 벌이며 브랜드 가격 질서를 흐트러뜨리기 쉬운데, 나이키는 이를 직영 온라인몰 중심으로 재편해 가격 통제력과 소비자 데이터를 동시에 확보하려는 것으로 보입니다. 다만 타오보는 이번 여파에도 오프라인 매장 협력은 계속 이어가겠다는 입장이어서, 온라인과 오프라인의 유통 권한이 분리되는 새로운 국면에 접어들었습니다.

한국 독자·비즈니스에 주는 시사점

국내 스포츠 브랜드 유통업체들에게도 이 사례는 뼈아픈 참고 사례입니다.

1. ① 글로벌 브랜드가 성장기에는 현지 대리상을 적극 활용하다가, 매출 규모가 커지면 직영 체제로 전환하는 패턴이 반복되고 있다는 점을 유통 계약 초기 단계부터 염두에 둬야 합니다.
2. ② 국내에서도 나이키·아디다스 등 글로벌 브랜드에 매출 의존도가 높은 유통사는 특정 브랜드 매출 비중을 분산하는 포트폴리오 전략이 필요합니다.
3. ③ 반대로 이번 재편으로 생기는 대리상들의 여유 재고·역량은 국내 병행수입·아울렛 유통 채널에는 단기적 기회가 될 수도 있습니다.

전망

타오보는 향후 나이키 온라인 매출 공백을 다른 브랜드 포트폴리오 확대와 오프라인 매장 강화로 메워야 하는 과제를 안게 됐습니다. 이번 사태는 특정 브랜드에 대한 유통 의존도가 얼마나 큰 리스크인지를 시장에 각인시켰고, 향후 글로벌 브랜드와 중국 대리상 간의 역할 재조정이 스포츠 유통업 전반의 새로운 표준으로 자리잡을 가능성이 있습니다.