운동화 ‘슈퍼사이클’ 끝났다…중국은 이미 가격전쟁 중 👟💸

무슨 일이 있었나

중국 운동화 시장이 지난 5년간 이어온 ‘슈퍼사이클’을 마감하고 있습니다. 나이키·아디다스의 중국 최대 소매 대리상 타오보(滔搏)는 2025 회계연도 매출이 4.7% 줄었고, 2025년 전체 시장 성장률도 7%로 뚝 떨어졌어요. 안타(安踏)의 간판 경주화는 정가 1699위안이지만 실거래가는 500위안 안팎까지 밀렸고, 361도·중차오(中乔) 같은 브랜드는 100~200위안짜리 ‘동급 최저가’ 경쟁까지 벌이고 있습니다. 나이키는 7월 22일 중국 온라인 유통망까지 직접 회수하겠다고 선언하며 가격 재편에 불을 붙였어요. 원문 보러가기

이게 왜 중요한가

2021년 신장 목화 사태로 나이키·아디다스가 밀려난 자리를 온런닝·호카가 채우자, 안타·리닝 등 중국 브랜드도 러닝화에 사활을 걸었어요. 안타 런닝화 매출은 76.57억 위안으로 전체의 22%, 리닝 런닝화 비중은 2021년 16%에서 2025년 31%까지 뛰었습니다. 문제는 중국 공급망이 3개월이면 신제품을 뽑아낼 만큼 빨라서, 기술 격차가 사실상 사라진 채 비슷한 신발만 매년 2000만 켤레씩 쏟아진다는 점입니다. 정작 진짜 마라토너는 10만 명 규모에서 성장이 멈췄으니, 과유불급(過猶不及)이라는 말이 딱 들어맞는 상황이죠.

한국 독자·비즈니스에 주는 시사점

한국 러닝화 시장도 최근 몇 년간 마라톤 붐을 타고 급성장한 만큼, 중국의 전철을 눈여겨볼 필요가 있어요.

• 국내 스포츠 브랜드는 전문 러너용과 라이프스타일용을 명확히 나눠, 중국처럼 비슷한 신발 과잉공급에 따른 가격 붕괴를 미리 대비해야 합니다.
• ABC마트·폴더 등 편집숍은 나이키의 직영 강화·온라인 유통 회수 흐름이 한국에도 번질 수 있어 유통 마진 압박에 대비할 시점입니다.
• 안타스포츠·리닝 등 중국 스포츠 브랜드주 투자자는 ‘슈퍼사이클 종료’ 신호를 밸류에이션에 반영해야 합니다.

전망

중국 브랜드들은 벌써 다음 사이클을 찾아 나섰습니다. 캠프파이어처럼 서서히 달아오르던 트레일러닝 시장에 캘러스톤(凯乐石) 같은 브랜드가 선제적으로 뛰어들고 있어요. 국내 브랜드에는 저가 경쟁에 휘말리기 전에 전문성으로 차별화할 시간이 아직 남아있다는 게 기회입니다. 다만 저가 중국산 러닝화의 국내 유입이 본격화되면 가격 질서 자체가 흔들릴 리스크도 함께 커질 전망입니다.