📱 하루 4시간 보던 샤오훙슈, AI 챗봇에 사용자 빼앗기는 이유

무슨 일이 있었나

중국 소셜커머스 플랫폼 샤오훙슈(小红书)가 IPO를 저울질하는 사이, 정작 발등에 불이 떨어진 건 AI였습니다. 노무라증권 조사에 따르면 2026년 5월 샤오훙슈의 사용자 총 사용시간이 전년 대비 1% 줄었는데, 6년간 추적 이래 첫 감소였어요. 일간활성이용자는 3% 늘었지만 1인당 하루 사용시간은 4% 줄었습니다. 같은 기간 바이트댄스의 AI앱 더우바오(豆包) 일간활성이용자는 3.6배 폭증한 1억 5800만 명, 딥시크는 3050만 명으로 알리바바 퉁이첸원을 제치고 업계 2위에 올랐습니다. 원문 보러가기

이게 왜 중요한가

샤오훙슈는 지난 8년간 ‘느린 성장’으로 소비 결정의 입구를 장악하며 알리바바·바이트댄스·메이퇀의 공세를 모두 막아냈습니다. 하지만 AI 챗봇은 지금까지와 결이 다른 위협입니다. 사용자가 복잡한 질문의 답을 AI에서 먼저 찾기 시작하면, 샤오훙슈가 쌓아온 검색 입구 자체가 흔들리기 때문입니다. 실제로 육아 정보를 검색하던 한 이용자는 “복잡한 질문에는 더우바오·딥시크 답변이 더 전문적”이라며 습관을 바꿨다고 말했어요. 여기에 광고 매출 의존도가 76%까지 오르면서 협찬 콘텐츠가 늘어난 것도 신뢰도를 갉아먹는 요인입니다.

한국 독자·비즈니스에 주는 시사점

국내 커머스·콘텐츠 플랫폼 사업자에게도 남 일이 아닙니다.

• AI 챗봇이 검색·추천 입구를 대체하는 흐름은 네이버·당근 등 국내 플랫폼에도 그대로 적용될 수 있어, 자체 AI 검색 기능 강화가 선택이 아닌 필수가 되고 있습니다.
• 협찬·광고 콘텐츠 비중이 늘면 신뢰도가 무너지는 샤오훙슈 사례는, 국내 인플루언서 마케팅에서도 진정성 관리가 매출만큼 중요함을 보여줍니다.
• 레딧처럼 콘텐츠를 AI 학습에 팔지, 핀터레스트처럼 입구를 직접 지킬지 갈림길에 선 샤오훙슈의 선택은, 국내 플랫폼의 AI 데이터 전략 수립에도 참고가 됩니다.

전망

샤오훙슈는 4월 말 AI 전담 조직 ‘도츠(Dots)’를 신설하고 자체 대형언어모델을 오픈소스로 전환하며 핀터레스트식 ‘자체 입구 사수’ 전략을 택했습니다. 결국 관건은 쌓아온 수억 건의 콘텐츠를 얼마나 믿을 만한 AI 답변으로 바꿔낼 수 있느냐입니다. 이 싸움에서 밀리면 상장 여부와 무관하게 플랫폼의 근간이 흔들릴 수 있어, 향후 1년이 진짜 승부처가 될 전망입니다.