나이키가 中 파트너에게 통보한 ‘결별’…유통업체는 이제 어쩌나 👟🚨

무슨 일이 있었나

나이키가 2027년 1월 1일부로 中 최대 스포츠용품 유통업체 타오보(滔搏)의 온라인 판매 대행권을 회수합니다. 소식에 타오보 주가는 곤두박질쳤죠. “영원한 친구도 영원한 적도 없다”는 말처럼요. 나이키는 온라인 대행권뿐 아니라 오프라인 지점 90여 곳, 온라인 판매상 수천 곳도 함께 정리할 계획입니다.

배경은 ①中 매출 8분기 연속 하락(최근 분기 전년比 -12%) ②라이벌 아디다스는 11분기 연속 성장 ③나이키의 고급화 전환에 따른 가격·유통 재정비입니다.

이게 왜 중요한가

이번 사건은 단순 계약 종료가 아니라 中 유통업계 전체의 구조적 리스크를 드러냈습니다. 타오보는 나이키·아디다스 두 브랜드 매출 의존도가 전체의 86.7%에 달했고, 나이키 온라인 매출만 22%였습니다. 브랜드가 마음을 바꾸면 유통업체는 속수무책인 구조인 셈이죠. 실제로 산푸아웃도어(三夫户外)는 노스페이스·아크테릭스 대리권을 잇달아 잃고 2024년 순손실 2149만 위안을 냈습니다.

한국 독자·비즈니스에 주는 시사점

한국 패션·유통업계도 남 얘기가 아닙니다. ①해외 브랜드 대리 사업을 하는 국내 기업이라면 특정 브랜드 매출 비중을 낮추고 포트폴리오를 다변화해야 합니다. ②소비자 데이터·멤버십 운영 역량을 직접 갖추면 브랜드와의 협상력이 높아집니다. 실제로 바오준(宝尊电商)은 GAP 중국 사업을 맡아 상품기획부터 매장 운영까지 현지화하며 매출을 25% 이상 끌어올렸습니다. ③투자자라면 中 진출 브랜드의 유통 파트너 리스크를 재고자산 흐름으로 미리 점검해보길 권합니다.

전망

나이키는 온라인은 직접, 오프라인은 파트너와 함께라는 이원화 전략을 이어갈 전망입니다. 타오보 등 기존 유통업체는 아웃도어·요가 등 신생 브랜드를 늘리거나 자체 브랜드를 키우며 활로를 찾는 중이죠. 새옹지마라고, 이번 위기가 오히려 체질 개선의 계기가 될 수도 있습니다. 한국 기업도 ‘브랜드에 기대는 유통’에서 ‘스스로 가치를 만드는 파트너’로 진화할 시점입니다.