나이키가 중국에서 판을 흔들었어요. 2027년 1월부터 타오보(滔搏) 등 대부분 파트너사는 나이키를 온라인에서 못 팔고, 판매는 나이키 공식몰·앱과 티몰·징둥·더우인 공식 스토어로만 집중됩니다. 소식에 타오보 주가는 급락했고, 온라인 매출 22%를 나이키에 의존하던 타오보는 곧장 대할인에 들어갔어요.
이게 왜 중요한가
①타오보는 매장·온라인·라이브커머스를 오가며 재고를 유연하게 소화해왔는데 그 ‘배수구’가 막혔습니다. ②나이키는 채널마다 수백 위안씩 벌어진 가격 혼란을 정리하려는 것이고요. ③문제는 이미 풀린 재고는 사라지지 않는다는 점, 퇴로가 닫히기 전 서둘러 파는 겁니다. 대중화권 매출이 이미 17% 줄어든 터라 재고 부담은 결국 나이키로 옮겨갈 수 있어요.
한국 독자·비즈니스에 주는 시사점
①글로벌 브랜드와 총판·편집숍 계약을 맺은 국내 유통사는 온라인 판매권 조항을 미리 점검해볼 만해요. 브랜드가 채널을 직접 흡수하면 파트너의 마진과 재고 리스크가 커지니까요. ②투자자라면 유통 대행 비중 높은 중국 파트너사가 브랜드 정책 변화에 얼마나 취약한지 참고할 사례입니다. ③소비자는 역직구로 저렴해진 재고를 살 기회가 생길 수 있어요. 온·호카·아디다스가 나이키 빈틈을 메우는 흐름도 눈여겨볼 대목입니다.
전망
신제품 경쟁력을 못 보여주면 할인 압박은 공식 스토어로 자리만 옮길 뿐입니다. 정비가 성공해도 재고 책임은 나이키 몫이 되고요. 한국 소비자·투자자는 당분간 이어질 중국발 할인 물량과 대체 브랜드들의 반사이익을 함께 지켜볼 필요가 있습니다.
